获客效率行业第一的品牌，是如何深挖大屏流量价值的？
先划重点：
新生行业的头部品牌之一，占据行业流量侧 75% 以上份额，旗下产品月活超1.7亿；
自有流量体系转化超50%，获客成本普遍低于行业均值，获客效率行业第一。
尽管已经成长为行业增长最快的品牌，获客效率也已远超平均水平，但由于整个赛道起步较晚，且玩家们仍处于名曰「获客」的卡位战中，“如何高效获取流量”成为品牌方无可回避的命题。这意味着，在进行自有流量体系建设等长期布局的同时，品牌依然需要充分利用各类媒介营造强大的品牌声量，以提升市占率及用户信任度。
在这之中，智慧大屏凭借场景契合度、流量聚集规模成为该品牌重点关注的战略性阵地之一。
去年该品牌在春节期间做了为期仅10天的智能大屏投放，总曝光达到3.3亿，共累计覆盖1亿家庭用户，在华南、华东经济发达地区实现重点曝光。且通过技术平台加持，在保证有效曝光达到99.8%的同时，有效频次相较行业均值提升17.8%。
TopDigital第一时间联系了该品牌服务商TrendiMedia，并就本次春节期间智能大屏的投放策略进行了深入探讨。
相关负责人提到，截止2021年春节，中国市场智能电视三种形态的用户规模分别为：OTT 2.95亿，IPTV3.22亿和双向数字电视1.04亿，三种形态都已经极具规模，流量价值愈加被广告主认可。同时智能电视互动性也带来了更多广告形式，让智能电视市场有了更加丰富的营销手段。但其生态相对复杂，因此为了满足广告主对流量规模与投放便捷性的需求，实现基于资源整合与技术能力的程序化投放一直是大屏营销服务商的重点发力方向，而对流量价值进行挖掘这件事还待进一步深耕。
针对这一现状，TrendiMedia给到该品牌相对平衡的解决方案：在对混合智能大屏资源进行程序化投放的同时，不断优化其投放策略，满足品牌方对于传播广度与传播深度的双重需求。
春节时期的品牌营销战场向来硝烟弥漫，在这个几乎承载国人所有情绪的节日里，将春节独特的文化价值与品牌理念进行融合传播，无疑是激发消费者情感共鸣、树立有温度品牌形象的有效方式之一。
成功的春节营销甚至有机会助力品牌实现“弯道超车”，这一点五年前微信支付成功“偷袭珍珠港”的案例就足以佐证。尽管春节期间流量巨大是公认的事实，但当品牌集体扎堆，野心勃勃期待大有作为之时，消费者却逐渐“情感免疫”。也就是说，春节营销越来越注重考验内功。
对于生态成熟度相对有限的大屏营销来说，由此带来的挑战只多不少。第一道门槛便是当智能大屏因聚焦家庭核心人群、汇聚家庭成员行为信息而成为品牌春节征战的重要一环时，如何平衡规模与成本。
考虑到以上因素，TrendiMedia将本次春节智能大屏营销的重心之一放在了OTT开机广告上。对于选择OTT开机作为主资源的原因，TrendiMedia给到如下回答：
首先，作为用户使用电视的第一入口，OTT开机广告一直因为其相对净化的广告环境、高触达率以及可定制而备受广告主青睐，甚至不少厂商都强制将开机资源与其他类型广告进行搭配售卖。15s内的唯一曝光给予品牌足够空间以快速占据观众心智，有助于其迅速抢占节点流量，实现强曝光。
其次，在营销生态愈加复杂的背景下，当每个品牌都开始注重如何把钱花得更“聪明”，如何掌握目标用户的活跃时间段成为大屏营销服务商始终需要思考的问题。而历史数据显示，春节期间全国OTT开机率和使用时长均有明显的提升，此时借助相对强势的开机资源亦能够达到强势卡位春节档，迅速放大营销声量的效果。
因此TrendiMedia借助自主研发的智能广告平台麒麟，采用程序化的采买方式，以OTT开机广告为主资源进行投放，并在投放初期就建立起全国性的品牌声量。
实际数据来看，OTT各终端有效曝光和频次触达均超额完成客户预期，对应营销成本平均降幅近10%，实现成本平衡下品牌强势卡位、全面辐射的效果。
传统电视的没落让电视一度在营销市场上式微，技术加持下的智慧大屏重新拥有了不容小觑的用户规模与活跃度，让大屏又重新成为营销行业的热点，智慧大屏为营销带来了更多的抓手和营销广告容器。
TrendiMedia意识到想要真正影响消费者心智，需要克制而有效的智能大屏广告消费者触动模型。因此它对智慧大屏全链路资源进行梳理、评估与整合，形成了特有的智慧大屏全链路广告模型。
为此，整个投放策略采用了“全链资源，适当联动”的形式，在潜移默化中深化观众对品牌认知的同时，通过其智能广告平台的技术能力，避免因过度频繁曝光打扰到用户，进而对品牌产生负面情绪。
在此次投放中，TrendiMedia在开机强曝光后选择相对温和的首页焦点图形式承接用户二次曝光，又在用户点播阶段追踪投放视频贴片，目的是为了让品牌形象信息传递更加连续。以“静态+动态”的差异化形式，弱化短时间内强势轰炸消费者带来不适感，并在认知强化与用户观感相对平衡中刷出品牌“存在感”。
当大屏端流量规模进入新阶段、大屏营销愈加常态化，精细化投放乃至定向推广势必将成为未来智能大屏投放的必然趋势。
由于该品牌所处行业的用户分布呈现出极强的地域性，国内市场以北上广深等一线城市以及重庆、天津等新一线城市为主。
TrendiMedia在通过OTT开机实现全面触达，借用资源整合实现品牌认知深化的同时，对重点地域定向投放，最大化品牌在重点目标市场的认知度并推进效果转化。
从各类智慧大屏资源特性来看，IPTV的用户经营方式可保证其地域定向的精准性，其特有的回看资源亦可满足品牌对重点市场家庭进行多频次深度沟通的需求。
为此，TrendiMedia对接75%的可商业化IPTV资源，并同样借助智能广告平台以程序化的方式对央视以及地方电视台的春晚回看内容进行投放，在23个重点省市区域实现曝光补强，有节奏地将整波营销推向高潮。
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汇聚核心用户与家庭成员行为信息的智慧大屏，正成为品牌征战广告营销的重要一环。
而作为智慧大屏营销的实战方之一，服务商理念的升级、实操策略的优化以及服务能力的提升，无疑对大屏营销生态重构、商业变现进程推动具有重要意义。
基于对客户及行业的深刻洞察，TrendiMedia将智能电视全资源与互联网化的运作方式进行整合，通过由面及线、由线及点的递进式资源布局，在平衡规模与效率的前提下，为此次大屏营销交出一份优质答卷。
但当整个行业加速前进，机遇与挑战都在持续升级，如何以产品和服务真正激发智慧大屏深度价值，或许是摆在各路玩家面前最为迫切的挑战。
真正的较量才刚开始上演。
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